中国广告主协会X艾媒咨询｜2022年中国品牌营销及消费行为监测报告

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2022年5月10日，在中国广告主协会举办的“加强自主品牌建设，助力高质量发展”专题座谈会上，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）和中国广告主协会联合发布了《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》。

移动广告市场在2015年赶上了移动互联网流量爆发的大行情，整体规模迅速增长，2025年预计将达4867.6亿元。随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为王的阶段，规模增速趋于稳定。

调研数据显示，在购买商品过程中，超过六成的消费者表示会认准特定品牌；在购买不同品类的商品过程中，消费者对3C数码、美妆护肤等品类的品牌最为重视。消费者最喜欢通过电商平台、社交媒体、品牌官网三个渠道了解产品的相关信息。流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代，好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。(《艾媒咨询 | 2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》完整高清PDF版共46页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

核心观点

市场规模：2025年中国移动广告市场规模将达4867.6亿元

移动广告市场在2015年赶上了移动互联网流量爆发的大行情，整体规模迅速增长，2025年预计将达4867.6亿元。随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为王的阶段，规模增速趋于稳定。

用户调研：超六成消费者会认准特定品牌，对3C数码等品类的品牌最为重视

调研数据显示，在购买商品过程中，超过六成的消费者表示会认准特定品牌；在购买不同品类的商品过程中，消费者对3C数码、美妆护肤等品类的品牌最为重视。消费者最喜欢通过电商平台、社交媒体、品牌官网三个渠道了解产品的相关信息。

发展趋势：广告为主的传播渠道正在拓宽，内容更加多元化

流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代，好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。品牌营销的发展融合了更多的形式，以广告为主的传播渠道正在拓宽、内容更加多元化。广告作为品牌宣传策略的重要手段，其形式随着品牌营销的发展而丰富。

以下为报告内容节选：

消费升级，消费者更加追求生活品质

数据显示，改革开放以后，中国人均居民可支配收入大幅上升，2021年达到了35128元。艾媒咨询分析师认为，人均居民可支配收入的稳步提升促进消费升级，为品牌营销提供基本面支撑。在消费结构上，大多数消费者物质生产资料已经得到了满足，更多的购买力被用于提升生活品质，品牌作为产品的承诺和标识，具有产品力、传播力和辨识度，直接与品质挂钩，更能释放消费者对生活品质的诉求。

互联网红利开始从流量时代走向存量时代

数据显示，近年来，中国网民规模不断扩大，在2021年后突破10亿人规模。艾媒咨询分析师认为，如此庞大的网民规模为互联网带来了庞大的流量，品牌营销也跟上了时代大潮，将大量流量变现，创造了“网红”品牌。近年随着互联网红利从流量时代走向存量时代，并且还在不断流失，野蛮增长的阶段接近尾声，品牌营销也度过了阵痛期，转而迎向品牌内容建设。

品牌营销的新模式

兴趣消费、意义消费已经成为了年轻世代消费的关键词，颜值、性价比也是影响消费决策的重要因素。品牌需迎合消费者需求进行升级，才能够得到消费者的青睐。为了更好地促进商品转化，传统的营销方式受众变少，品牌营销开始衍生出新的模式。

品牌营销新模式——私域流量

私域流量指的是使用者不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。个人拥有完全的支配权的账号，如QQ号、微信号、社群上的粉丝或者顾客，属于私域流量。私域流量相对于公域流量有较多的优势，如私域流量归个体所有，具有无需收费的可控流量等。调研数据显示，2022年30.9%的中国网民表示对私域流量持支持态度，反对所占比例仅为0.9%，超过五成的中国网民对私域流量的接受度视情况而定。

互联网广告支出成为中国广告支出重点

中国自2018年以来，在广告方面的支出一直呈现较稳定的上涨趋势，说明中国企业对广告营销重视程度较高，2021年中国媒体广告市场中互联网营销支出占据较大份额。艾媒咨询分析师认为，数字化营销广告投放将是企业营销方式的发力重点，将在企业广告投放中占据主要地位。

2025年中国移动广告市场规模将达4867.6亿元

数据显示，2020年受疫情影响，移动广告市场整体规模有所回落，2021年行情回升，规模较上年同比增长6.0%。艾媒咨询分析师认为，移动广告行业在2015年赶上了移动互联网流量爆发的大行情，整体规模迅速增长。随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为主的阶段，规模增速趋于稳定。

2025年中国信息流广告市场规模将达2563.5亿元

数据显示，2021年信息流广告市场规模已达2327亿元，近三年行业规模已扩容33%，年复合增长率达10%，预计未来三年行业进入稳定期，增速回落。

艾媒咨询分析师认为，信息流广告通过大数据进行精准投放，能更容易触及目标用户，将“观众”转换成真正的用户。信息流广告拥有高效率的同时，更加注重讲好品牌故事，在市场趋于稳定的情况下，以内容为主，提高获客效益。

中国品牌营销产业链图谱

消费诉求：七成以上消费者的主要诉求为社交需求

调研数据显示，超六成消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品。七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求；六成以上消费者具有品质需求，日常消费中注重提升生活质量。艾媒咨询分析师认为，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，品牌在产品创新上也要兼顾实用性与美观性。

消费观念：消费理念升级带动品牌升级

调研数据显示，消费者对生活必需品消费最关注的因素为价格，对非生活必需品消费，除了最关注的质量因素外，还有商品是否为最新款等因素。艾媒咨询分析师认为，相比于生活必需品的实用主义，非生活必需品承载着消费者对美好生活品质的诉求，具备理想化、个性化、精神化的特点。消费者不仅更注重产品质量，更注重品牌价值，随着消费者需求的多样化、个性化，对产品迭代的需求也更加强烈。

品牌敏感度：品牌的活动更容易吸引消费者

调研数据显示，关注该品牌信息、参加该品牌的线上或线下活动是消费者最喜欢的形式，分别达到74.9%和73.0%。艾媒咨询分析师认为，品牌营销以内容为主，通过种草官征集等活动，利用“KOL”扩散产品内容，更容易触达消费者，产生传播效应，能迅速地聚合流量、吸引消费者眼球，达成营销目的；对用户而言，只要他们认可“种草官”分享的内容，自然而然产生心理上的价值需求，就会主动参与品牌相关的活动，更有可能成为该品牌的忠实用户。

品牌信息获取：线上渠道是是产品宣发的主要阵地

调研数据显示，消费者最喜欢通过电商平台、社交媒体、品牌官网三个渠道了解产品的相关信息。艾媒咨询分析师认为，移动互联网时代，线上渠道聚合了更多流量，是产品宣发的主要阵地。随着近两年种草经济和直播带货的火热，无论是电商平台还是社交媒体，营销主体不再只是广告主，自媒体博主、主播乃至用户本人等都在参与产品营销。

广告内容：简约风广告最受消费者青睐

调研数据显示，简约风、国潮风、欧式复古风广告受到消费者青睐的比例为65.8%、46.4%和40.5%，近年来，广告风格呈现多样化。艾媒咨询分析师认为，广告风格作为品牌营销风格的载体，在一定程度上反映了潮流趋势，承载了品牌的定位和调性。近两年国潮概念就十分火热，成为了当下潮流，丰富的中国元素和时尚的包装风格也深受消费者的喜爱。

广告内容：视觉冲击更容易让消费者印象深刻

调研数据显示，让70.4%的消费者印象深刻的是广告的视觉冲击，53.0%的消费者对搞怪、无厘头的广告内容印象颇深，另外，洗脑的音乐和台词也让42.2%的消费者记住了广告。

艾媒咨询分析师认为，具备视觉冲击性、趣味性的广告利用夸张、有趣的艺术表现手法，反复出现在消费者视野，在大众心中初步建立品牌认知。这也是品牌营销的重要表现形式，甚至有可能因此一夜走红，成功“出圈”，高效树立品牌知名度。

营销方式：明星代言推广更容易被消费者接受

调研数据显示，明星代言/网红推广、短视频植入、素人分享笔记是消费者最喜欢的品牌营销方式。艾媒咨询分析师认为，无论是明星和网红的推广，还是短视频植入、素人笔记，其圈层涵盖了专业用户、半专业用户到个人用户，覆盖范围广，加上其对产品的意见对消费者选购产品具有参考意义，自然成为消费者接触多且受喜爱的品牌营销方式。

2022年中国杰出品牌排行榜TOP50（一）

在《2022年中国杰出品牌排行榜TOP50》中，大部分企业为金融行业、信息技术行业等，所在地区主要集中在北京、上海、广东等省市。

2022年中国杰出品牌排行榜TOP50（二）

中国品牌营销发展趋势（一）

深挖品牌内在价值，注重品牌资产管理

流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代，好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。品牌资产管理也将成为内容营销的一个方向，阻碍竞争对手争夺顾客群、树立品牌壁垒，提高品牌忠诚度、品牌知名度，培养目标客户的品牌联想以及对品牌的感知质量。

消费者需求的多样化、个性化将促进产品迭代，推动品牌升级

从需求角度而言，随着人均生活水平质量的提高，相比于对物质产品的需求，现在的消费者群体更加注重精神需求；从产品角度而言，产品功能差异化不明显，市场上替代品众多，消费者不知从何选择产品，如何带给消费者体验优良、精神满足的品牌感知，成为品牌的核心诉求元素。而随着品牌效应逐渐被不同圈层的消费者重视，讲好品牌故事，塑造品牌性格和精神内涵成为解决诉求的关键。品牌营销将通过品牌故事打造差异化的性格格调，完善品牌内涵，将品牌元素与产品深度结合，与目标消费者群体互相呼应，产生共鸣，进一步放大品牌效应，得到消费者的认同。

中国品牌营销发展趋势（二）

品牌进入线上线下融合发展，实体经济将成发展的重点

电商的快速发展给社会带来了巨大的有利变化，到后来疫情爆发，加速了线上的发展，线下实体商家大批凋零，带来的负面影响不容忽视。2021年随着疫情常态化，到店消费市场规模稳步回升，伴随着新需求、新场景、新模式的演化，品牌将进入线上线下融合发展，促进实体经济发展。

种草经济盛行，私域流量成品牌重心

品牌营销的发展也融合了更多形式，以广告为主的传播渠道正在拓宽、内容更加多元化。广告作为品牌宣传策略的重要手段，其形式随着品牌营销的发展而更加丰富。在种草风气盛行下，抖音、小红书、B站等内容分享平台成为热门传播渠道，KOL们也是广告主们营销策略的重要合作伙伴；简约、国潮、复古、二次元、赛博朋克等风格和元素紧随潮流，突出品牌定位，能贴合更多目标细分市场的受众。各大商家品牌开始布局私域流量，化整为零地去中心化，再以自己的品牌为核心凝聚新的圈子，提高用户的粘度，让带货变得更加容易。

本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《艾媒咨询｜2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》，查看高清完整报告及更多相关行业数据可登陆下方链接：